Онлайн-платіж не проходить — і бізнес втрачає продаж. Для клієнта це може виглядати як прикра помилка або тимчасова проблема з карткою. Для компанії ж кожна невдала транзакція означає потенційно втрачений дохід.
Фахівці WayForPay проаналізували статистику відмов онлайн-платежів за 2025 рік, а також за січень-травень 2026 та визначили, які причини найчастіше заважають користувачам завершити покупку.
Які причини відмов домінують у 2026 році
Дані WayForPay за січень-травень 2026 року показують, що основний обсяг відмов онлайн-платежів формують лише кілька причин, тоді як десятки інших кодів трапляються значно рідше.
Найчастіше платежі не проходили через рішення банку-емітента, недостатню кількість коштів на рахунку або незавершені платежі. Разом ці три причини формують понад 71% усіх відмов.
Якщо додати перевищення лімітів за карткою та невдале проходження 3D Secure автентифікації, їхня сукупна частка перевищує 82%, що свідчить про високу концентрацію проблем навколо кількох типових сценаріїв.
Які причини відмов домінують у 2026 році
Для бізнесу це важливий сигнал. Найбільший потенціал підвищення платіжної конверсії лежить не в боротьбі з рідкісними технічними помилками, а в роботі з кількома найпоширенішими сценаріями, які повторюються щодня.
Водночас дані WayForPay за 2025 рік свідчать, що структура відмов поступово змінюється. Тоді окрім відхилення транзакції банком та незавершеної оплати серед найпоширеніших причин були прострочені картки та помилки під час введення реквізитів. Прострочена картка взагалі була третьою за масштабом причиною відмов.
Така зміна у структурі відмов може свідчити про зростання популярності токенізованих способів оплати, зокрема Apple Pay та Google Pay, де дані картки підтягуються автоматично і користувачеві не потрібно вводити реквізити вручну.
Далі розглянемо декілька причин відмов детальніше.
Чому банки відхиляють платежі
Найбільша категорія відмов пов’язана з рішенням банку-емітента.
Під час авторизації банк оцінює десятки параметрів — від історії операцій клієнта та географії платежу до ризику шахрайства, поведінкових факторів та внутрішніх лімітів. Якщо транзакція не відповідає правилам фінансової установи або здається підозрілою, вона може бути відхилена.
На перший погляд така перевірка виглядає логічною. Банки прагнуть захистити клієнтів від шахрайства та несанкціонованих операцій. Однак зі зростанням кількості цифрових платежів виникла інша проблема — частина легітимних транзакцій також потрапляє під обмеження.
У платіжній індустрії для цього існує окремий термін — false declines. Йдеться про ситуації, коли банк блокує цілком законну покупку через надто консервативні алгоритми оцінки ризику або нестачу даних для коректного рішення.
Для клієнта це виглядає як звичайна помилка платежу. Для бізнесу — як втрачений продаж, хоча покупець уже був готовий завершити замовлення.
Саме тому сьогодні одним із головних викликів для платіжної індустрії є пошук балансу між безпекою та конверсією. Надто м’які правила збільшують ризики шахрайства, а надто жорсткі — призводять до втрати реальних клієнтів.
У результаті великі міжнародні мерчанти дедалі більше уваги приділяють показнику authorization rate — частці транзакцій, які успішно проходять авторизацію банком. Для багатьох компаній він уже став одним із ключових показників ефективності платіжної інфраструктури поряд із конверсією та середнім чеком.
Чому користувачі не завершують оплату
Це один із найцікавіших показників у всій вибірці, адже він не пов’язаний ані з банком, ані з нестачею коштів. Користувач уже вирішив здійснити покупку та перейшов до оплати, але з певних причин не завершив транзакцію.
За даними WayForPay, лише за січень-травень 2026 року понад 335 тис. платежів не були завершені користувачами.
Причини можуть бути різними:
- надто складний checkout;
- велика кількість полів для заповнення;
- необхідність створювати обліковий запис перед оплатою;
- переходи між сайтом продавця, платіжною сторінкою та банківським застосунком;
- затримки під час проходження автентифікації;
- технічні проблеми або повільне завантаження сторінок;
- зміна рішення про покупку в останній момент.
Дослідження Baymard Institute показують, що складний процес оформлення замовлення залишається однією з головних причин втрати конверсії в інтернет-магазинах. Навіть якщо клієнт уже поклав товар у кошик та перейшов до оплати, зайві дії або незручний інтерфейс можуть призвести до того, що покупка так і не буде завершена.
Саме тому сучасні платіжні сервіси приділяють дедалі більше уваги не лише безпеці, а й швидкості та зручності оплати. Чим менше кроків потрібно клієнту для завершення транзакції, тим вища ймовірність успішної покупки.
Для бізнесу це один із найважливіших висновків із даних WayForPay. Якщо на рішення банку вплинути складно, то якість checkout повністю перебуває в зоні відповідальності продавця та платіжного партнера.
Завдяки оптимізації платіжного процесу, підтримці сучасних способів оплати та мінімізації зайвих дій для користувача платіжна інфраструктура може безпосередньо впливати на конверсію. Зокрема, рівень успішності платежів у WayForPay сьогодні перевищує 95%, що демонструє важливість правильно побудованого процесу оплати для бізнесу.
Недостатньо коштів залишається однією з головних причин
Друга за поширеністю причина — нестача коштів на рахунку.
На відміну від банківських обмежень, тут проблема виникає не в платіжній інфраструктурі, а у фінансових можливостях самого клієнта. Однак для бізнесу результат залишається однаковим — покупка не відбувається.
Такі відмови складно усунути повністю, проте їхній вплив можна зменшити за допомогою альтернативних способів оплати, можливості повторної спроби платежу або сервісів розстрочки.
Чому клієнти не завершують оплату
Третє місце у статистиці займає категорія Cardholder Session Expired.
Це один із найцікавіших показників у всій вибірці, адже він не пов’язаний ані з банком, ані з нестачею коштів. Користувач уже вирішив здійснити покупку, але з певних причин не довів процес до завершення.
Найчастіше це відбувається через:
- надто складний checkout;
- зайві кроки під час оформлення замовлення;
- переходи між сайтом та банківським застосунком;
- затримки під час проходження автентифікації;
- втрату уваги або відкладене рішення про покупку.
На відміну від банківських відмов, цю категорію бізнес здатний частково контролювати самостійно.
За даними Baymard Institute, значна частина інтернет-магазинів досі має проблеми з usability checkout, що безпосередньо впливає на завершення покупок.
Для бізнесу це один із найважливіших висновків із даних WayForPay. На відміну від банківських відмов, значну частину незавершених платежів можна скоротити завдяки зручному та швидкому checkout. Саме тому платіжні сервіси постійно працюють над оптимізацією платіжного процесу, підтримкою сучасних способів оплати та мінімізацією кількості дій, необхідних для завершення покупки.
Наприклад, у WayForPay рівень успішного проходження транзакцій сягає 95%, а додатковий аналіз незавершених платежів та робота з покинутими кошиками допомагають повертати частину транзакцій, які інакше були б втрачені.
Сьогодні конкуренція точиться не лише за клієнта, а й за кожну успішну транзакцію. Саме тому ми системно працюємо над підвищенням платіжної конверсії: оптимізуємо сценарії оплати, розширюємо підтримку сучасних способів розрахунку, удосконалюємо взаємодію з банками та впроваджуємо рішення, що допомагають зменшити кількість незавершених і помилково відхилених платежів. Адже для бізнесу, який працює з нами, зростання конверсії навіть на частки відсоткового пункту може означати мільйони гривень додаткової виручки
— зазначають експерти WayForPay.
Безпека залишається компромісом між захистом та конверсією
Ще 86 224 платежі не пройшли через проблеми з 3D Secure. Як пояснюють фахівці Visa, цей механізм використовується для додаткового підтвердження особи власника картки та є одним із головних інструментів боротьби з шахрайством у сфері онлайн-платежів.
Під час такої перевірки банк може попросити користувача підтвердити операцію через мобільний застосунок, одноразовий пароль або інший спосіб автентифікації. Це дозволяє значно знизити ризик несанкціонованих транзакцій, однак додає ще один крок у процесі оплати.
Платіжна індустрія поступово переходить до сучасних версій 3D Secure, які дозволяють банкам оцінювати ризики в режимі реального часу та в окремих випадках проводити додаткову перевірку лише для підозрілих операцій. Такий підхід допомагає зберігати високий рівень захисту без зайвого погіршення користувацького досвіду.
Для бізнесу це ще одне нагадування, що успішна онлайн-оплата залежить не лише від платіжної сторінки чи достатньої кількості коштів на рахунку клієнта. Важливу роль відіграє й те, наскільки швидко та безперешкодно користувач може пройти всі етапи авторизації.
Український ринок стає дедалі більш безготівковим
Значення платіжної конверсії зростає разом із розвитком цифрових платежів.
За даними НБУ, у 2025 році українці здійснили понад 9,5 млрд операцій із платіжними картками на суму ₴7,16 трлн. Частка безготівкових розрахунків перевищила 95% усіх операцій.
Що більше покупок переходить в онлайн, то дорожчою стає кожна невдала транзакція. Якщо раніше клієнт міг просто розрахуватися готівкою, сьогодні для багатьох компаній саме онлайн-оплата є фінальним етапом продажу.
Навіть незначне скорочення частки відмов здатне напряму впливати на виручку бізнесу.
Які причини відмов домінують у 2025 році
Чому деякі причини відмов поступово втрачають значення
Платіжний ринок змінюється не лише завдяки зростанню онлайн-продажів, а й через поширення нових технологій.
Наприкінці 2025 року кількість токенізованих карток в Україні перевищила 18 млн. Це означає, що дедалі більше користувачів оплачують покупки через Apple Pay, Google Pay та інші цифрові гаманці.
У результаті зменшується кількість помилок, пов’язаних із ручним введенням реквізитів картки. Саме тому такі причини, як Invalid Card Number або Expired Card, поступово втрачають вагу в загальній структурі відмов.
Цікаво, що дані WayForPay за 2025 рік демонструють значно більшу роль помилок, пов’язаних із реквізитами карток. Тоді прострочені картки були третьою за масштабом причиною відмов, а неправильне введення номера картки входило до першої шістки причин.
У 2026 році ці категорії відіграють набагато меншу роль. Це ще раз підтверджує, що ринок поступово переходить від ручного введення реквізитів до цифрових способів оплати.
Як міжнародний бізнес бореться з відмовами
Проблеми, які демонструє статистика WayForPay, характерні для всього світового ринку.
Згідно зі звітом 2026 Global eCommerce Payments & Fraud Report, підготовленим Merchant Risk Council, Visa Acceptance Solutions та Verifi, компанії дедалі активніше інвестують у підвищення успішності авторизації платежів.
Найпоширеніші підходи включають:
- токенізацію платіжних даних;
- оптимізацію 3D Secure;
- інтелектуальну маршрутизацію транзакцій;
- боротьбу з false declines;
- автоматичні повторні спроби платежів;
- вдосконалення антифрод-систем тощо.
Окремо варто відзначити стрімке поширення штучного інтелекту (AI) у платіжній сфері. Сучасні антифрод-системи дедалі частіше використовують машинне навчання для оцінки ризиків у режимі реального часу. Їхнє завдання полягає не лише в тому, щоб блокувати підозрілі операції, а й у тому, щоб зменшувати кількість помилкових відмов для добросовісних клієнтів.
Чекліст: як зменшити кількість невдалих онлайн-платежів
Попри те, що частина причин відмов залежить від банків або самих покупців, бізнес може суттєво вплинути на успішність оплати. Регулярний аудит платіжного процесу допомагає зменшити кількість покинутих транзакцій і підвищити конверсію.
Передусім варто перевірити:
- чи підтримуються Apple Pay, Google Pay та інші сучасні способи оплати;
- чи можна оформити замовлення без обов’язкової реєстрації;
- чи не містить checkout зайвих полів і кроків;
- чи швидко відкривається платіжна сторінка на смартфонах;
- чи має клієнт можливість повторити оплату без повторного оформлення замовлення;
- чи доступні альтернативні способи оплати, якщо основний не спрацював;
- чи аналізуються коди відмов для пошуку системних проблем.
Навіть невеликі покращення платіжного сценарію можуть безпосередньо вплинути на кількість успішних замовлень і збільшити виручку без додаткових витрат на рекламу.
П’ять трендів, які змінюють онлайн-платежі
Платіжний ринок стрімко змінюється, і статистика відмов поступово виглядає інакше, ніж ще кілька років тому. Основні тенденції, які вже впливають на успішність онлайн-оплат:
- Токенізація карток. Все більше покупців використовують Apple Pay та Google Pay, що зменшує кількість помилок під час введення реквізитів.
- Розумний 3D Secure. Нові версії протоколу дозволяють банкам оцінювати ризики в режимі реального часу та рідше вимагати додаткове підтвердження для безпечних операцій.
- Штучний інтелект в антифрод-системах. Алгоритми машинного навчання допомагають точніше відрізняти шахрайські операції від легітимних, зменшуючи кількість помилкових відмов.
- Максимально простий checkout. Бізнес скорочує кількість кроків до оплати, адже кожна додаткова дія збільшує ризик втрати покупця.
- Фокус на authorization rate. Якщо раніше головною метрикою була лише конверсія сайту, то сьогодні дедалі більше компаній аналізують ще й частку транзакцій, які успішно проходять авторизацію банком. Для багатьох міжнародних ритейлерів цей показник уже став одним із ключових KPI платіжної інфраструктури.
Скільки коштує бізнесу кожен відсоток невдалих платежів
Платіжна конверсія безпосередньо впливає на фінансовий результат компанії. Навіть якщо сайт успішно залучає клієнтів, а маркетинг працює ефективно, кожна невдала транзакція означає втрачений продаж.
Наприклад, якщо інтернет-магазин отримує 100 000 спроб оплат на місяць із середнім чеком 1 500 грн, то підвищення успішності платежів лише на 1 відсотковий пункт дає приблизно 1 000 додаткових успішних покупок. Це еквівалентно 1,5 млн грн додаткового обороту без збільшення рекламного бюджету чи кількості відвідувачів.
Саме тому міжнародні компанії дедалі частіше інвестують не лише в залучення нових клієнтів, а й в оптимізацію платіжної інфраструктури, яка дозволяє довести до завершення вже сформований попит.
